Online-Promotion mittels eMail
Themen dieser Folge:
Eine Übersicht über die elektronische Post
Kostenverursacher und Kostentreue
Ein Wort mit viel und tiefem Hintergrund: Spam!
Ein Risiko, das Sie eingehen müssen ...
Administration von eMail
Konzept 1: Anfragen beantworten
Konzept 2: Angebote versenden
Konzept 3: Direktwerbung
Anhang: Organisation und Weiteres
Die (elektronische Post) eMail ist ein mächtiges Instrument für schnelle und aktive Kommunikation. Im Zusammenhang mit der hier behandelten Aufgabe setze ich voraus, daß für die Leser dieser Instruktion außer Zweifel steht, daß "Kommunikation" insgesamt das A und O unseres Unternehmens ist - des Unternehmens, im Internet Geschäfte zu machen. In dieser Folge werden wir die verschiedenen Aspekte der eMail betrachten und Grundzüge ausarbeiten, wie wir eMail effizient zur Bearbeitung der Geschäftspost (im Zusammenhang mit Werbung) einsetzen können.
Buchstäblich jeder Verkauf muß das Problem lösen, jemanden zu finden, der uns das Produkt oder die Leistung gegen gerechtes (angemessenes) Entgelt abnimmt. Ganze Wirtschaftszweige sollen dieses Problem lösen - denken Sie z.B. an die "Direkt-Mailings" von Versandhäusern.
Hintergrund
Das Web und die elektronische Post bieten sich geradezu an, diese Verfahren auf elektronische Medien zu übertragen und die relativ hohen Postversandkosten zu sparen. Zwangsläufig entsteht dadurch ein Problem: Allzu leicht wird übersehen, daß auch die elektronische Post Geld kostet - halt eben nicht immer das Geld des Nutznießers. Der Werberteibende sieht natürlich zuerst sein eigenes Budget und seine eigene Kosten; und sobald man bemerkt, daß die elektronische Post im Grunde nur Groschen kostet, neigt man selbstverständlich dazu, dieses "billige Medium" möglichst weitgehend auszunützen.
Als verantwortungsbewußter Online-Promotor sollte man aber doch auch die Hintergründe kennen, weshalb wir hier etwas tiefer gehen. Als Benützer des Internet bezahlen Sie eine monatliche (oder jährliche) Gebühr an Ihren ISP, Ihren Internet Service Provider. Hinter dem für Sie sichtbaren Anschluß zum ISP liegt eine komplette Struktur von Leitungen und Computern, deren Kosten bezahlt werden müssen. Im Grund bezahlen alle ISP in Summe die Betriebs-, - Unterhalts- und Entwicklungskosten dieser Strukturen. Ihr Kostenanteil wird, generell betrachtet, auf der Basis der Nutzung festgelegt: Je größer das (erwartete) Verkehrsaufkommen eines ISP ist, desto höher ist sein Beitrag an den Gesamtkosten des Systems "Internet". Der Provider seinerseits kalkuliert seine Servicekosten ebenfalls auf der Grundlage eines je Teilnehmer zu erwartenden Verkehrsaufkommen. Allgemein gesehen wird man mit einer gewissen Zahl von eMail und einem gewissen Volumen von http-Verkehr je Teilnehmer rechnen (natürlich auch andere Dienste wie FTP, Gopher, Telnet usw.). Auf jeden Fall wird nicht bloß der Preis des Service, sondern auch die maschinelle. organisatorische und personelle Ausstattung auf der Grundlage des kalkulierten Verkehrsaufkommen geplant.
Und nun kommt ein besonders kleverer Unternehmer, der sich ausgerechnet hat, daß er mit den lächerlichen Telefonkosten - für, sagen wir: 5 Stunden hunderttausend Werbebotschaften versenden kann. "Schön" für ihn - aber auf wessen Kosten? Erkennen Sie das Problem? Hier liegt der Ansatz zum Verständnis eines der am heftigsten diskutierten Themen im Internet, nämlich des "Spamming". Wie so vieles in der elektronischen Branche ist dieser Begriff nur geschichtlich und aus Insiderwissen heraus verständlich. "Spam" ist eigentlich "Frühstücksfleisch in Dosen", eine geschützte Marke gar - wo ist der Zusammenhang mit elektronischer Post? Elektronische Post gab es lange vor der Zeit, als die Werbewirtschaft (und in der Folge selbständig Werbetreibende) das elektronische Medium für ihre Zwecke entdeckten. Elektronische Post war (und ist) DAS Kommunikationsmittel der Wissenschaftler, der Entwickler, Techniker und Manager - und die sind in aller Regel mit ihrem Thema beschäftigt und an Werbung nur am Rande interessiert. Jede "themafremde" eMail ist für sie sogar eine Belastung, sie belegt Platz auf Ihrem Computer, beansprucht Übertragungs- und Bearbeitungszeit. Anfangs mag man damit großzügig umgehen und die unerwünschten Mails in die Rundablage (Abfalleimer) befördern.
Eines Tages wurde es aber zu viel und löste Unmut aus - man begann, auf Abhilfe zu sinnen und beschloß zornentbrannt, den Eindringling "zum zu Frühstück verspeisen" - wie Spam eben, das Marken-Frühstücksfleisch. Eine ganze Gesellschaft entstand, die alle möglichen Abwehrmaßnahmen entwickelten - bis hin zu Revanche-Aktionen, die nicht bloß einmal ganze ISP mit "Mailbomben" lahmlegten. Ein neuer Begriff war geschaffen: "Spamming" als die Handlung, durch nicht angeforderte Mails (engl. unsolicited mails) den Frühstückstisch eines "Mailerfresser" reich zu decken.
Wenn Sie als Internet-Nutzer im Zusammenhang mit eMail von Spamming lesen und von den Gefahren, den ISP zu verlieren (d.h. daß Ihr ISP Ihnen das Konto kündigt) - wissen Sie jetzt, was dahinter steckt. Nehmen Sie einfach als Entscheidungshilfe die Überlegung, daß alles, was Sie als "gewöhnlicher Mensch" an Post zu erledigen haben, auch mit der elektronischen Post völlig anstandslos zu erledigen ist. Erst wenn Sie vor der Versuchung stehen, einer Maschine (d.i. einem Programm) Aufgaben zu übertragen, die Sie allein nur in einem Vielfachen der Zeit und Kosten schaffen würden, dann sollten Sie wissen, daß Sie mit Ihrer Überlegung möglicherweise die Kalkulation Ihrer Partner "durchkreuzen" und deshalb mit Schutzmaßnhemn rechnen müssen.
Sobald Sie beginnen, im Internet mit einer erreichbaren Adresse aufzutreten, werden Sie unweigerlich erleben, daß Ihnen Angebot zugehen, die Sie gar nicht angefordert haben oder an denen Sie gar kein Interesse haben, "unsolicited mails" eben. Wie in der realen Welt gibt es nämlich im Web eine große, eine SEHR große Zahl von "Glücksrittern" - Menschen, die auf jede erdenkliche Weise versuchen, mit irgend einem System schnell "Geld zu machen". Sie "ernten" eMail-Adressen von jedem erdenklichen Feld: Sie holen sie aus den Beiträgen zu News- und Diskussionsgruppen ebenso wie aus den Mitglieder-Archiven der Onlinedienste und von den Anzeigeneinrichtungen. Newsgroups und Foren waren (historisch gesehen) die ersten Opfer des Spamming und demzufolge die ersten, die eine Art "Ehrenkodex" entwickelten - er ist heute als "Netiquette" bekannt. (Ein Kunstwort aus "Net" und "Etiquette", ein "Benimm-dich-Kodex".)
Es gibt Varianten von Programmen, die Ihnen "Millionen von fruchtbaren
eMail-Adressen" versprechen. Und es werden Ihnen "sichere eMail accounts"
angeboten, die Sie vor "flames" und "lost accounts" zu schützen versprechen
("to flame" heißt in diesem Zusammenhang "Ächtung") - es gibt
sogar Register, in die jede eMail-Adresse eingetragen wird, die von jemanden
als Spamming-Versender etikettiert wurde! Wer da eingetragen ist, riskiert
Diskrimination für sich, seine Domäne und seinem ISP. Sie sollten
deshalb wissen und beachten: Wer versucht, persönlichen Nutzen auf
Kosten anderer zu ziehen, wird diese anderen zur Gegenmaßnahmen animieren.
Mit Ächtung muß rechnen, wer die Netiquette mißachtet - es ist so einfach, ganz egal wie gut untermauert argumentiert wird, daß das Internet ein "gesetzesfreier Raum" sei.
Der Schmierstoff menschlicher Gemeinschaften war und ist Höflichkeit und Rücksicht auf die Mitmenschen.
Das verbietet zum Beispiel ein "wie du mir so ich dir"-Gebaren: "Weil du mir nicht angeforderte Mail geschickt hast, schicke ich Dir auch welche" ... oder "weil deine Adresse (irgendwie, keine Ahnung auf welche Weise ...) in meinem Adressbuch ist, schicke ich dir meine Werbung (oder sonstige "Information")".
Vergessen wir diese einfachen "Grundgesetze" auch in der elektronischen Werbung nicht.
Was aber ist der "korrekte", der anständige Weg, eMail zu verschicken? Er heißt "Opt-in"!
"Opt-in" ist ein Kunstwort, das ein ganz bestimmtes Merkmal einer Kontaktadresse bezeichnet: Der Eigentümer dieser Adresse hat die Option ergriffen, in eine Versandliste aufgenommen zu werden. Die Ressource, in welcher die Kontaktperson (der Eigentümer der Adresse) die Option ergreifen konnte, kann unterschiedlicher Art sein, sie ist im Grunde genommen nebensächlich: Es könnte ein Link in einer eMail sein, ein Link in einer Webseite, ein Webformular und Ähnliches. In jedem Fall muss aber klar, sein, dass die Person hiermit eine Information anfordert ... also mich ersucht, eine bestimmte Information zuzuschicken.
Es KÖNNTE strittig sein, ob ein Käufer eines Produktes die Option ergreift, weiterhin mit einschlägigen Informationen beschickt zu werden. Es wäre also auf jeden Fall sinnvoll, einem Käufer auf die eine oder andere Art die Möglichkeit zu geben, solche Informationen anzufordern oder zu untersagen. Unabhängig davon muss in JEDEM Fall von opt-in-Zusendungen die Möglichkeit geboten werden, dass ein Empäfnger seine Daten aus der Liste löschen lässt - man nennt das "opt-out" (also: die Option aus (engl: out) der Liste genommen zu werden).
Wir bei jeder Art von Kommunikation ist ein durchdachtes Ablagesystem nötig, will man auf Dauer die Übersicht bewahren. Wie gut und wie ausführlich (oder einfach) Sie Ihr Ablagesystem gestalten, sei Ihnen überlassen. Das über viele Jahrzehnte entwickelte System der Nachrichtenspeicherung im eMail-System bietet sich jedenfalls geradezu an, eine Ablagesystem zu integrieren:
Sie klicken eine Nachricht an und verschieben Sie an den gewünschten Ablageort. man hat die Realität (die Handhabung eines Briefes) auf geradezu ideale Weise nachgebildet. Aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich empfehlen, dieses System in viel weiterem Maß zu nützen, als es mit der Bearbeitung von Post zu tun hat. Ich habe auf meinem Rechner ein System aus folgenden Ordnern, deren Verwendung weiter unten skizziert wird:
Die Inbox (eingehende Post vom ISP) mit Unterordnern: Auftrag, Anhängig, Formbriefe;
einen Ordner Entwürfe, in der alle unfertigen Texte etc. aufbewahrt werden;
einen Ordner Ablagen mit mehreren Unterordnern, in Arbeitsgebieten gegliedert;
und einen Ordner Bearbeiten mit mehreren Unterordnern, ähnlich den Ablagen;
sowie vom normalen System getrennt einen Ordner Archiv mit mehreren Unterordnern, nach Jahren sortiert.
Ich habe mir zur täglichen Routine gemacht, einlaufende Mails sofort zu erledigen, sofern dies möglich (oder sinnvoll) ist. Ich schaue also (nach Möglichkeit) eine Mail nur einmal an, bearbeite (beantworte) sie und lege sie ab.
Wenn eine Mail einen Arbeitsauftrag nach sich zieht, wie z.B. eine Korrektur in einer Web-Publikation, lege ich diese Mail im Ordner Auftrag, ein Unterordner der Inbox, ab; wenn die (im voraus geplante) Zeit für diese Art Tätigkeit gekommen ist, gehe ich nach den in diesem Ordner vorhandenen Vorgänge vor.
Während der Bearbeitung von Mails, bei Web-Arbeiten ("Website-Besuchen" oder Gestaltungsarbeiten), auch bei Gesprächen etc. entstehen sehr oft "Gedankensplitter", Anregungen, Ideen, die mir wert erscheinen, weiter bearbeitet zu werden. Solche Fragmente halte ich als Mail an mich selbst fest, die ich in einem Unterordner des Ordners Bearbeiten ablege.
Im Ordner Formbriefe sind Kopien aller standardisierten Antworten nach Kategorien abgelegt, was mir immer einen Überblick bzw. Rückblick gewährt, was einer Person zu welchem Gegenstand gesagt wurde. Die Fragmente im Ordner Entwürfe werden gelöscht, sobald sie das Stadium des Entwurfs verlassen haben (und entweder verworfen oder eben ein verwendeter Text geworden sind). Die Notizen im Ordner Memos (das sind die oben erwähnten Gedankensplitter,) werden nie gelöscht, sondern in das Archiv verschoben, wenn sie älter als zwei Jahre sind. Dieser Ordner hat sich, zusammen mit der Option "Nachricht nach Stichwort durchsuchen" als sehr mächtiges Hilfsmittel für meine Arbeit erweisen.
Weitere Einzelheiten aus meinem Arbeitsablauf habe ich in einem Anhang zu dieser Instruktion als Beispiel dargelegt. Bitte nehmen Sie bei Interesse darauf bezug.
Die erste Einsatzmöglichkeit der eMail ist die Beantwortung von Anfragen aus drei Quellen (und natürlich, direkte zugegangene eMails):
(a) aus der Web-Publikation, (b) einer Anzeige und c) einem Forum oder einer Newsgroup.
Wie Sie klar erkennen werden, sind diese Bereiche schon in den vorausgegangenen Folgen behandelt worden. An dieser Stelle steht also die Überlegung im Vordergrund, wie man solche Anfragen am effizientesten behandelt. Ich selbst arbeite so weit wie möglich mit Formbriefen. Das verlangt nach sehr sorgfältiger Planung der Informationen mit einer möglichst eindeutigen Kennung der Bereiches, die befragt werden. Ich löse das durch "Codes", oder "Kennungen" - Wörter oder Kürzel im "Betreff" der Mails: Die Kürzel "CAD" im Betreff eine Mail zum Beispiel sagt mir, daß jemand zu einem von mir ausgeschickten Thema Fragen hat, deren Antwort ich in einem entsprechenden Formbrief zusammengestellt habe. Nehme ich innerhalb einer Mail Bezug auf so ein Projekt, stelle ich einen vorbereiteten Link bereit: mailto:name@domain.toplevel?subject=CAD - die gängigen Clients setzen diese Daten gleich beim Öffnen schon fix und fertig ein: die Adressierung an name@domain.toplevel, der Inhalt der "Betreff"-Box so wie die eMail-Adresse des Absenders; die anfragende Person kann (muß aber nicht) noch Text eintippen, bevor sie diese Mail abschickt.
Die zweite Einsatzmöglichkeit der eMail ist Hinaussenden eines Angebot an gezielte Adressaten. Woher jemand (Sie) die Adressen nimmt, will ich an dieser Stelle seinem Urteil überlassen in der Hoffnung, daß er die eingangs angestellten Überlegungen beachtet.
Generell sehe ich die eMail hier ähnlich wie Anzeigen und Newsgroups, um auf eine Web-Publikation zu verweisen. Hier wie dort gilt es, den richtigen Empfängerkreis auszuwählen. Als Quelle solcher Adressen nehme ich einschlägige Anzeigen oder (nicht-Spam-) Zuschriften an (den Newsgroups wird eine eigene Folge gewidmet sein). Der Anknüpfungspunkt ist dabei die Anfrage, ob ein Gedanken- oder Erfahrungstausch möglich oder willkommen wäre, oder ob unser beider Produkte oder Leistungen für alle Beteiligte einen Synergie-Effekt erzeugen könnten, und Ähnliches. Doch bin ich mir im allgemeinen bewußt, daß ich in jedem Fall ein Eindringling bin, denn der Empfänger meiner Botschaft hat mich nicht "um meinen Senf" gebeten. Solchen Mails füge ich deshalb IMMER ein "Besuchergeschenk" bei, das keinen wie immer gearteten Geschäftscharakter hat und dem Angeschrieben eine klaren Nutzen bietet. Um zu zeigen, was ich damit meine, gebe ich Ihnen hier ein Zitat aus einem meiner derartigen Mailprojekte:
Der dritte in unserem Zusammenhang mögliche Einsatz der eMail ist die "direkt-Werbung" - also das Versenden von Werbebotschaften an Personen (Adressen), von denen ich nichts weiß (oder mich auf die Angabe, es sei ein einschlägiger Empfängerkreis, verlassen muß). Ob die Adressen von Adressverlagen stammen, von Programmen aus Web-Einrichtungen "extrahiert" worden oder auf andere Art "geerntet" worden sind, sei hier vorerst außer Acht gelassen.
Ich persönlich rate eher ab, sich auf solchem Weg den potentiellen Kunden zu nähern - man läuft allzu leicht Gefahr, stigmatisiert zu werden (vergleichen Sie eingangs dargelegten Hintergründe). Buchstäblich alle von mir im Web beobachteten, auf diesem Weg Werbung Treibende zu greifen zu Maßnahmen und Taktiken, um ihre wahre Identität zu verschleiern. Sie verwenden eigene Mail-Accounts (die in der größten Mehrzahl ausdrücklich das Spamming verurteilen) mit Phantasienamen, oft auch fiktive Absenderangaben - kurz, sie verlassen den Boden der seriösen und durchsichtigen Geschäftsgebarung.
Im Anhang zu dieser Instruktion stelle ich Ihnen ein Versuchsprojekt des Businesspark vor, wie Werbung mit eMail auf eine akzeptable Weise verbunden werden kann, wenn ein Ring von Anbietern und Abnehmern (wie z.B. im Fall des Businesspark) entsteht. Bitte beachten Sie dieses Konzept und überlegen Sie sich, ob für Sie die Teilnahme am Versuch interessant sein könnte.
Wie bei allen vorausgegangenen Folgen rufe ich Sie auf, uns Ihre Meinung mitzuteilen - Businesspark versteht sich in erster Linie als Umschlag- und Sammelplatz von Gedanken, Ideen und Konzepten! Alle meine Wünsche für ein erfolgreiches Werben im Web sind mit Ihnen!
Wien, im Februar 1998, Copyright © 1998 Helmut W. Karl
1) Zur Organisation der Mails und ihrer Administration hier ein Beispiel aus meiner Praxis.
Einlaufende Post klassifiziere ich als Post von Reflektanten, Aspiranten ode Registranten mit je einem eigenen Unterordner im Ordner Bearbeiten.
Reflektanten sind Personen, die über einen Link aus meiner Web-Installation eine Mail schickten. Von Ihnen weiß ich, daß sie in meiner Web-Publikation zu einer Aktion motiviert worden sind und daß sie etwas Bestimmtes wissen wollten. Das zieht eine bestimmte Art der Behandlung nach sich, gewöhnlich einen Formbrief mit ggf. zusätzlichen Passagen.
Aspiranten sind Personen, die "begeistert" wurden, aber noch keine Entscheidung getroffen haben; sie erfahren eine andere, eher auf Abschluß zielende Behandlung.
Registranten sind das, was gewöhnlich als Kunde bezeichnet wird. Auch sie erfahren eine bestimmte Behandlung, wie eben Kunden sie erfahren.
Post verschiebe ich aus der Inbox unmittelbar im Zug ihrer Beantwortung in einen dieser Ordner. Ich belasse Post in jedem dieser Ordner und verschiebe sie nicht mehr in den nächsten Ordner oder in eine Ablage (außer ins Archiv). Dies gibt mir bei Bedarf immer eine Übersicht, welche Person in der Beziehung zu meinem Unternehmen welche Stadien, (Kategorie), durchlaufen hat.
2) Weiteres zum Komplex eMail-Werbung
Am Rande sei der Vollständigkeit halber erwähnt, daß sich auch mit eMail sogenannte "Kettenbriefe" finden - also Briefe, die von jedem Empfänger an eine gewisse Zahl weiterer Empfänger verschicken werden sollen. Neben dem altbekannten "schicken Sie einen 20-S-Schein an die erste Adresse"-Schema wurden "Werbeketten" entwickelt, von denen ich meine, daß bestimmte Formen durchaus einen Versuch wert sind (in der Tat wurden von mir auch einige "ausgetestet").
Dieses System verbindet opt-in abonnierte Information mit Werbung: Der Herausgeber schickt z.B. alle 14 Tage einem registrierten Empfängerkreis ein Magazin mit relevanten Informationen. Der Informationsteil wird mit einer (bezahlten) Anzeige abgeschlossen.
Jeder direkte Empfänger (der ersten Ebene) setzt im Anschluß daran seine eigene Werbebotschaft (von definiertem und begrenzten Umfang) und verschickt sie wieder an einen (bei ihm registrierten) Kreis von bis zu hundert Empfängern. Diese Empfänger (der zweiten Ebene) hängen ihrerseits ihre Werbebotschaft daran, bis insgesamt fünf Werbebotschaften zusammengekommen sind, ab der sechsten Ebene fällt die Anzeige der ersten Ebene weg, alle nachfolgenden werden eine Position nachgerückt (sofern es überhaupt so weit kommt, denn im Grunde handelt es ja um Kunden von Kunden oder Mitgliedern von Unterorganisationen, z.B. in einer Region.)
Nachdem dieses Schema keinem der Empfänger "schnellen Reichtum"
anpreist, keinen Einsatz (außer das Verschicken des Magazins) abverlangt
und an das Abonnement erwünschter Informationen gekoppelt ist, sehe
ich (vorerst) kein handfestes Argument, das gegen einen sorgfältig
überwachten Versuch spricht. Wir haben deshalb auch einen "ersten
österreichischen elektronischen Empfehlungsclub", den EEC, als Versuchsobjekt
ins Leben gerufen. Ich lade Sie ein, damit einen Versuch zu machen - fragen
Sie einfach danach!
(Anmerkung im Jahr 2003: Der EEC hat in den ersten beiden Jahren seines Bestehens keine einzige Spam-Klage verursacht, geriet aber später etwas außer Kontrolle, weshalb er (vorübergehend) eingestellt worden ist.)
© Copyright 1998 Helmut W. Karl