Im dritten Teil "Grundlagen zur WWW-Promotion" betrachten wir die unterschiedlichen im Web möglichen Wege, um Besucher in eine Web-Publikation zu bringen. Wir müssen hier voraussetzen, daß die in den ersten beiden Teilen (und den einschlägigen Seminaren) dargelegten Grundlagen bekannt sind.
In unserer "Online-Promotor-Schule" haben wir über einen Zeitraum von mehr als sechs Monaten eine Reihe von Installationen mit Besucherzähler beobachtet. Was wir dabei beobachten konnten, ist gewiß nicht allgemeingültig, aber es gibt uns wertvolle Hinweise.
Zum einen ist offensichtlich, daß Installationen, die gewiß große Besucherzahlen erzielen wie z.B. Suchmaschinen, Softwarefirmen wie Microsoft oder Hardwarefirmen keine Zähler öffentlich führen. Sie führen aber gewiß Besucherstatistiken, aber eben für interne Zwecke und sie verwenden ausgeklügelte Methoden der Zählung, um z.B. Doppelzählung zu vermeiden, wenn ein und der selbe Besucher während eines Besuches eine Seite mehrfach lädt.
Zum anderen finden sich hunderte, ja tausende Einrichtungen mit öffentlich sichtbarem Zähler und großen Zahlen. Beobachtet man aber ihre Veränderung, dann zeigt sich rasch, daß sie sich nicht in dem Maß verändern, wie man aus der Größe der Zahl annehmen müßte.
Zum dritten finden sich natürlich unzählige Einrichtungen ganz ohne sichtbaren Zähler und solche mit niedrigen, über lange Zeiträume kaum veränderten Zähler. Viele davon dienen offenbar keinen wirtschaftlichen Zwecken sondern sind eben bloß "persönliche Homepage".
Für unser Thema betrachten wir Publikationen, die mit wirtschaftlicher Zielsetzung eingerichtet worden sind: Sie sollen das Angebot eines Unternehmens bekannt machen und einen zusätzlichen Verkaufszweig erschließen. Sie sind gewissermaßen eine "virtuelle Filiale" des Unternehmens. Klar, daß in weiten Bereichen dieselben Gesetzmäßigkeiten gelten wie für "reale Filialen": Niemand wird eine Filiale in einer menschenleeren Gegend errichten, bloß weil es dort billig ist! Weshalb wohl? Weil die Zahl der Vorbeikommenden ein wesentlicher Faktor für die Zahl der tatsächlich Eintretenden ist (und diese Zahl ist bei weitem nicht die Zahl der Käufer!)
Gegenüber der realen Filiale hat die virtuelle Filiale einen gravierenden Vorteil:
Im WWW gibt es keine geographischen Dimensionen, Australien ist genau so nahe wie der nächste Vor- oder Nachbarort. Doch genauso, wie niemand aus dem Nachbarort in mein Geschäft kommt, solange er es nicht kennt, genauso wenig kommt ein Besucher, der nichts von meiner WWW-Einrichtung weiß, in meine Einrichtung. Es kommt also darauf an, möglichst vielen Menschen die Botschaft zu bringen, daß mein Angebot für sie lohnend ist. Einerseits kommt uns das WWW in diesem Unternehmen entgegen, weil es ein so gigantischer Markt ohne räumliche Dimension ist und sich deshalb die Leute nie gegenseitig auf die Zehen treten:
Genaugenommen kommt nicht ein Besucher in meine Filiale (und vermindert dort den freien Platz), sondern meine Filiale dupliziert sich und geht zum Besucher - unter Umständen zehntausende gleichzeitig. Andererseits stellt uns das Web vor ein neues Problem: Wie spreche meine potentielle Kundschaft gezielt an? Hilft es mir denn, wenn tausende Südamerikaner, Norweger oder Inder meine Filiale besuchen und sie ohne Kauf wieder verlassen? Des weiteren hat das WWW nicht ganz zu Unrecht den Ruf, daß es nur so von "Surfern" - Menschen, die das Web bloß zum Zeitvertreib durchstreifen und wie Schmetterlinge von einem "Highlight" zum nächsten gleiten.
Es kommt also darauf an, möglichst direkte Wege zu den potentiellen Kunden zu finden. Genau wie in der realen Welt ist natürlich der schon vorhandene Kundenstock die verläßlichste Ressource - in der realen Welt ist es "die Mundpropaganda", in der virtuellen Welt geht es nicht anders, wenngleich auf elektronischen Weg. Ein Sammelplatz all jener, die möglicherweise meine Kunden sind oder werden könnten ist im WWW ein Diskussionsforum bzw. eine Newsgroup. Solche Gruppen sind immer Zirkel von Menschen, die sich mit einem Thema intensiv auseinander setzen. Wir haben sie in unserer Reihe bereits mehrfach angesprochen, doch immer ausgeklammert. Das hat mit der Zielsetzung der "Online-Promotor-Schule zu tun: Der Online-Promotor macht Werbung für bestehende Einrichtungen der unterschiedlichsten Art; er in einer Diskussionsgruppe - sagen wir, für Naturmedizin - kaum kompetent mitreden! Die Newsgroup oder das Forum bietet sich demUnternehmer an, der selbst als Fachmann in der Gruppe aufreten, selbst für andere wertvolle Beiträge einbringen kann und sich so einen Namen macht - und natürlich auf diese Weise auch sein Unternehmen fördert.
Wirksam, aber auch mit besonderen "Gefahren" behaftet sind eMail-Kampagnen, also das direkte Ansprechen von Personen auf elektronischem Weg. Wir werden diesem Thema eine eigene Folge widmen.
Die bei weitem am wenigsten problematische Einrichtung für Werbezwecke sind Wort-Anzeigen, sogenannte "Classified Ads". Sie sind wie die Anzeigenseiten der Tageszeitung, der Wochenend- oder Bezirkszeitung. Sie werden so wie diese von Leuten durchsucht, die Einschlägiges suchen: Wer gerade eine Wohnung sucht, kann mein Kunde werden, wenn ich Makler bin und in jener Zeitung ein ansprechendes Inserat habe, die der Suchende liest.
Die ganz und gar "ungefährlichste" Werbung ist natürlich die Eintragung meiner "virtuellen Filiale" in den Suchmaschinen des WWW. Allerdings wartet sie mit besonderen Hürden auf:
Nicht jede Suchmaschine nimmt jeden Eintrag an; wenn der Eintrag angenommen wird, heißt es lange nicht, daß er auch gefunden wird: Nehmen wir an, mein Angebot von Naturfarben für textile Kunst sei einmalig, ein richtige Marktnische, ich sei der einzige Lieferant in einem Land mit 10 Millionen Einwohnern. Jetzt lasse ich meine WWW-Publikation in den zehn wichtigsten Suchmaschinen unter dem Stichwort "Naturfarben" eintragen - was geschieht? In einer Suchmaschine bringt die Suche nach "Naturfarben" keinen Eintrag; eine andere bringt vielleicht zehn Einträge, meine Installation steht an fünfter Stelle; in anderen Einrichtungen kommen vielleicht zwanzig oder dreißig Einträge, meine Einrichtung kann darunter sein, steht aber an irgend einer bedeutungslosen Stelle. Die Wahrscheinlichkeit, daß ein Suchender gerade meinen Eintrag auswählt, ist relativ wackelig.
Neben den besonderen Techniken, nach welchen Gesichtspunkten eine Publikation (im Inneren) gestaltet sein muß, um an prominenter Stelle zu erscheinen, kommen dieselben Gesetze zum Wirken, wie bei den Wortanzeigen, bei gedruckten Prospekten, bei der Werbung in den Funkmedien: Es kommt darauf an, mit möglichst wenigen Worten auf möglichst treffende Weise die Botschaft "hinüberzubringen" - der Suchende soll beim Überfliegen der Angaben an meinem Eintrag "hängenbleiben" und sofort handeln.
Eine weitere Möglichkeit potentielle Kunden zu erreichen, machen uns Kinos und Fernsehen vor: die Leute kommen an einen Ort wegen eines bestimmten Anliegens (z.B. einen Film zu sehen) und werden mit Werbung konfrontiert. Im WWW ist dies die sogenannte "Banner-Werbung" - Banner sind "Fähnchen", Bilder, die meine Botschaft tragen. Ein "Netizen" (d.i. ein Kunstwort aus "Net", das Netz, und "Citizen", der Bürger) verwendet eine Suchmaschine um etwas Bestimmtes zu suchen - und bekommt zuerst einmal ein paar Banner zu sehen. Unter dem Banner ist ein "Link" - eine Verkettung zur Publikation des Werbetreibenden. Diese Art der Werbung ist wohl die teuerste WWW-Werbung überhaupt: je höher frequentiert die Service-Einrichtung, desto höher der Preis für einen Banner-Platz.
Es gibt aber auch kostengünstige und kostenlose Einrichtungen auf der Basis "eine Hand wäscht die andere", eine davon trägt den bezeichnenden Namen "Link-Exchange". Doch auch hier gilt: Es bringt nur dann Erfolg, wenn meine potentiellen Kunden die entsprechende Einrichtung wahrscheinlich besuchen.
Summarisch gilt: Die funktionalen Gesetze der Werbung in der realen Welt gelten im WWW genauso wie in der normalen Geschäftswelt.
Das WWW läßt die Welt schrumpfen und bringt sie in die Wohnung der Leute - aber die Leute selbst bestimmen, welche Teil der Welt auf ihrem Bildschirm erscheint. Sie greifen nach jenen Dingen, die ihnen wertvoll erscheinen, die ihnen Nutzen und Vorteil versprechen. (Nebenbei: Nutzen, Vorteil und Wert muß erkennbar einen Gewinn ergeben - Kosten (Aufwand) müssen erkennbar niedriger sein als Einkommen (Ertrag) - deshalb wird im WWW fast überall und vor allem von jedem erfolgreichen Anbieter vieles kostenlos angeboten!
Ich kann die schönste, aufregendste, interessanteste und reichste Publikation im ganzen Web einrichten, aber "wenn die Leute sie nicht kennen, bringt sie mir keinen Gewinn."
Die Bezeichnung der Publikation verdient reifliche Überlegung - je einfacher und aussagekräftiger ihr Name ist, desto eher bleibt er im Gedächtnis der Besucher haften. Idealerweise hat ein Unternehmen eine eigene Domäne mit "gutem Namen": "microsoft.com", "ibm.com" braucht kein "Imagewerbung", weil "jeder" sie kennt. Zungenbrecher werden selten in aller Munde sein.
Menschen sind kommunikative Wesen - sie reden (oder kommunizieren schreibend wie z.B. in den Online-Chats oder Newsgroups) miteinander und kommen "beim Reden zusammen", wie wir in Österreich sagen. Daran ändert auch das WWW nichts, im Gegenteil, beobachten Sie doch, wie "chat-rooms" aus dem Boden sprießen! Machen Sie sich Gedanken, wie Sie "Ihre Botschaft" in die Diskussion bringen können - bringen Sie Ihren URL "unter die Leute" (businesspark. org/bp/IhrName ist doch leicht zu merken?) und machen Sie sich als Profi bekannt.
Der Inhalt einer Publikation ist wichtig: Der Besucher muß den Wert Ihres Angebots erkennen, ohne nach ihm suchen zu müssen (meine Erfahrung zeigt, daß "Inhalt" nicht identisch ist mit "einfallsreich", "modern" oder "zeitgemäß" - Sie können einen sechsstelligen Betrag für aufwendige Video und Audio-Inhalte aufwenden, ohne daß auch nur ein einziger Abschluß mehr erzielt wird, während Sie mit klaren Aussagen und übersichtlicher Darbietung leicht mehr verkaufen können.
Das Web hat eine Besonderheit - es ist "cool"; wer im Web "harte Verkaufsmethoden" anwendet, hat kaum Chance. Bieten Sie ein "Besuchsgeschenk" an - aber bitte keinen wertlosen Plunder! Stellen Sie einen "Prospekt" (das heißt "Vorschau"!) mit Wert bereit, der angefordert kann (und Ihnen die Anschrift des Interessierten einbringt!)
Das Web ist auf Neues spezialisiert - alte Hüte verkaufen sich immer schlecht, im Web sind sie unverkäuflich. Überlegen Sie sich ein Konzept, wie Sie in Ihrer Web-Installation Kommendes und Künftiges ankündigen können, um die Leute zum Wiederkommen zu animieren. (Vergleichen Sie bitte unser erstes "Merkblatt" mit den 20 triftigen Argumenten, die für das Web sprechen!) Versprechen Sie Neues (und bieten Sie Neues!!), um neue Adressen zu ernten.
Bieten Sie anderen Anbietern Inhalte an. Magazine und "Newsletters" brauchen immer Stoff und bieten Ihnen die Möglichkeit, für Ihr Angebot zu werben. (Anmerkung: Wir bereiten ein eigenes elektronisches Magazin vor, das ähnlich wie diverse Verbraucherzeitungen Information in Form von "Reportagen" und "Berichten" bietet und mit Werbung kombiniert - Prinzip: "Dies ist neu oder nützlich und dort (URL) zu haben". (Siehe "Empfehlungsclub") Schicken Sie uns Ihre Beiträge! Je mehr Material wir haben, desto eher kann das Magazin Gestalt annehmen!)
Einfachheit und Klarheit ist oberstes Gebot. Das Web ist schnelllebig - erwarten Sie nicht, daß Leute lange in ihrer Publikation suchen (bitte schön: AUCH NICHT in ihren Anzeigen und sonstigen Äußerungen, die Besucher in Ihre Web-Installation bringen sollen!) Üben Sie sich darin, das Wesentlich in wenigen und treffenden, aussagekräftigen Worten zu sagen und geizen Sie mit der Zeit der Leute, beanspruchen Sie die Zeit Ihrer Besucher nicht unnötig.
Geduld ist für viele Publizisten etwas, was erlernt werden will. Es ist unwahrscheinlich, daß der erste Versuch den großen Erfolg bringt. Machen Sie Aufzeichnungen und überlegen Sie Einsatz und Ergebnis (unsere "stats.htm"-Seite soll Ihnen dabei behilflich sein, drucken Sie diese aus und bewahren Sie sie gesammelt auf.) Untersuchen und überlegen Sie die gewonnenen Daten, arbeiten Sie auf Verbesserung hin: Das Gute und Erfolgreiche verstärken, das Schlechte und Erfolglose ausmerzen.
Sie werden in vielen Publikationen und Leitfaden den Ratschlag finden, Ihre Installation mit möglichst vielen anderen Installationen zu "verlinken", zu verketten. Generell scheint dies ein richtiger und wichtiger Weg zu sein, doch meinen wir, daß hier noch viel Entwicklungsarbeit zu leisten ist. "Vergewaltigende Werbung" ist nicht wirklich erfolgreich - wenn Ihre Seite aufgerufen wird und erst einmal fünfundzwanzig fremde Banner erscheinen (und jede Menge Ladezeit konsumieren), haben Sie Ihren Besucher vielleicht schon verärgert. "Businesspark" hat deshalb den Weg der "Tip-Boutique" und der "Link-Tips" gewählt: Wer will, kann hinter einem unscheinbaren Bildchen jede Menge anderer Angebote finden. (Anmerkung: Die hier zitierte Tip-Boutique wurde vor geraumer Zeit eingestellt.)
Üben Sie sich in Beständigkeit. Sie werden nur wenig Erfolg haben, wenn Ihre Installation nur "alle heiligen Zeiten" einmal beworben wird. Das Busiensspark-Konzept sieht deshalb vor, daß unsere Online-Promotoren laufend Werbung machen. Wie erfolgreich diese Werbung ist, hängt zum allergrößten Teil vom "Gehalt" Ihrer Einschalttexte ab - denken Sie daran, daß Sie diese ohne weiteres monatlich neu machen können und erneuern sollten!
Halten Sie sich auf dem laufenden - das ist unentbehrlich. Nehmen Sie an der Entwicklung teil, reden Sie mit und bringen Sie Ihre Erfahrung (und Ihren URL) ein. Nehmen Sie an Zusammenkünften und Diskussionen teil - auch unsere Grundlagenseminare und Workshops mit den Promotoren gehören dazu.
Beantworten Sie Fragen schnell! Im Businesspark werden eMails mindestens drei mal täglich abgerufen und beantwortet - es hat sich als nötig erwiesen! Wenn Leute im Web Fragen stellen, wollen Sie schon beim nächsten Einschalten die Antworten. Allerdings werden nur Besucher Anfragen an Sie stellen - also alles oben Gesagte geht dem voran, doch dieser Punkt hier ist von Anfang an wichtig: Bekanntheit wird durch das Reden der Menschen untereinander geschaffen.
Abschließend ein Hinweis aus meiner langjährigen Erfahrung als Lehrender und Spezialist für Lernkunde und Lernkultur: Es lohnt sich immer, "Lehrstoff" mit neuen Augen - mit der inzwischen gewonnen Erfahrung, aus neuem Blickpunkt, noch einmal zu studieren. Wenn Sie heute zurückgreifen und die ersten "Lehrbriefe" unserer Reihe noch einmal lesen, werden Sie BEDEUTEND MEHR daraus lesen, als beim ersten Mal. Und Sie werden bedeutend mehr Möglichkeiten sehen, die Informationen praktisch umzusetzen, als beim ersten Mal. Kommt es nicht gerade darauf an, mehr in die Praxis erfolgreicher umzusetzen?
Wien, am 6. Februar 1998, © Helmut W. Karl