Grundlagen zur WWWeb-Promotion

A) Konfiguration

Bild 1 zeigt die - vorerst - wesentlichen Elemente der Online-Promotion.

Als letztes Ziel geht es darum, den Interessenten "B" über das Internet "C" an meine Publikation "A" heranzuführen und ihn zu veranlassen, in meiner Publikation eine Aktion zu setzen. Diese Aktion kann sein:

• Eine eMail mit Fragen zu schicken oder -
• eine Bestellung aufzugeben, oder
• den Locator meiner Publikation in sein Adreßbuch aufzunehmen.

Als erstes Ziel geht es darum, den potentiellen Interessenten überhaupt erst darauf aufmerksam zu machen, daß es eine Publikation im WWW gibt, die für ihn wertvolle Angebote in Form von Diensten oder Produkten bereithält. Dieses Ziel wird - neben den üblichen Werbemedien wie Briefpapier, Geschäftskarten, Inserate in Druckmedien oder Handzettel bzw. Prospekten - mit Hilfe von (im wesentlichen) drei elektronischen Einrichtungen im WWW angestrebt:
 

Suchmaschinen sind Einrichtungen (Programme bzw. Datenbanken), die nach unterschiedlichen Gesichtspunkten geordnet die Angebote ("Publikationen") nach Inhalt und Locator auf Anfrage bereitstellen. Es gibt ein breites Funktionsspektrum, das an anderer Stelle betrachtet wird.

Beispiel: "B" sucht "Pudelzüchter" und gibt diesen Begriff als "Schlüsselwort" über das WWW einer Suchmaschine "D" ein. Diese Suchmaschine liefert ihm als Antwort eine Liste aller Publikationen, in denen dieser Begriff vorkommt, darunter meine Publikation "A". Wenn der hier ausgegebene begleitende Text ausreichend ansprechend ist, wird der Interessent meine Publikation "anklicken" und sich als Besucher einfinden.

Classifieds sind Einrichtungen (im wesentlichen Computer mit Massenspeicher), die mit herkömmlichen Wortanzeigen in Tages- und Wochenzeitungen verglichen werden können.

Beispiel: Ein Online-Promoter (im Bild nicht gezeigt) hat über das Internet "C" in einer Classified-Einrichtung "E" eine Wortanzeige zu meinem Angebot gesetzt: In dieser Anzeige weist er auf den Locator meiner Publikation "A" hin; ist der geschaltete Text "animierend" bzw. "motivierend", dann wird der Interessent diesen Locator "anklicken", also sich als Besucher in meiner Publikation "A" einfinden.

Newsgroups, auch Foren und Diskussionsgruppen genannt, sind im wesentlichen (Computer mit Massen-) Speicher mit einer durch ein Sachgebiet (- das Thema der Gruppe -) genau definierten Adresse im Internet. Jeder am Thema Interessierte kann einen Beitrag - gewöhnlich in Form einer eMail - einbringen. Diese Beiträge werden bloß dem Gesamtspeicher einverleibt. Der Gesamtspeicher kann von jedem Interessenten durchsucht, gelesen oder "heruntergeladen" werden, um ihn lokal und "offline" zu durchforsten. Newsgroups sind eine der ältesten Einrichtungen im WWW und gelten möglicherweise als der größte Wissensspeicher der gesamten Menschheitsgeschichte. Ihre Inhalte verdoppeln sich etwa alle drei Monate.

Beispiel: Ein Online-Promoter (im Bild nicht gezeigt) hat über das Internet "C" in einer Newsgroup "F" einen Beitrag (wichtig: NICHT in Form einer gewerblichen Anzeige!) eingebracht: In diesem Beitrag weist er auf den Locator meiner Publikation "A" hin; ist der Beitrag "animierend" bzw. "motivierend", dann wird der Interessent diesen Locator "anklicken", also sich als Besucher meiner Publikation "A" einfinden.

• 1) In den Suchmaschinen sollen solche Schlüsselwörter und Kurzbeschreibungen abgelegt sein, die einerseits naheliegend gesucht werden - also keine kaum verwendeten Fachbegriffe, sondern eher solche Wörter oder Phrasen, die ein Interessent an meinem Angebot wahrscheinlich verwenden wird, andererseits möglichst eng mit meinem Angebot verbunden sind und es identifizieren. Darüber hinaus soll das Angebot so "motivierend" wie irgend möglich formuliert bzw. dargestellt sein, daß der Suchende auch tatsächlich das Angebot per Anklicken aufruft.
• 2) In Classifieds solche Texte (Anzeigen) zu setzen, die den "Flanierenden" ausreichend animieren, daß er tatsächlich klickt. Hier ergeben sich Unteraufgaben: Der Online-Promoter muß einerseits solche Einrichtungen auswählen, die ausreichend frequentiert sind, die einschlägige Rubriken führen, und andererseits dafür sorgen, daß die Texte stets aktuell bleiben. Wenn ein Text an 40. Stelle erscheint, hat er kaum Chance auf Beachtung - wer liest schon 39 Anzeigen zu einem Sachgebiet, um erst beim vierzigsten Text zu handeln?
• 3) Sinngemäß das in (2) Gesagte für Newsgroups mit der Einschränkung bzw. Ausweitung, daß hier Beiträge eingebracht werden müssen, die irgendwie Neuigkeitswert haben, keine kommerzielle Werbe-Aussagen enthalten, aber für Suchmechanismen sinnvolle Ergebnisse liefern.
• 4) Das Angebot in der Publikation so zu gestalten, daß nicht bloß die in den diversen Vorstufen geweckte Erwartung erfüllt wird, sondern der Besucher zum entscheidenden Schritt animiert wird: In letzter Konsequenz muß er eine Bestellung aufgeben bzw. einen Kauf vollziehen.

Hat der Unternehmer einen für ihn gangbaren und realisierbaren Weg gelegt, der ihm Besucher in hoher Zahl auf die "Homepage" seiner Publikation bringt, dann erst wird es für ihn interessant und wichtig, die Publikation so zu gestalten, daß sie einen möglichst hohen Prozentsatz von Besuchern zu Kunden macht. Wir meinen, daß Investitionen in diesen Teil der Online-Promotion solange verfrüht sind, solange nicht erwiesenernmaßen wirtschaftliche Besucherzahlen erreicht werden.

C) Das Businesspark-Konzept stellt für diesen Zweck Hilfsmittel bereit:
 

• 1) In der Publikation werden Schlüsselwörter, Titel und Kurzfassung in Abstimmung mit dem Kunden integriert, damit die Publikation in Suchmaschinen entsprechen geführt wird. Der Locator der Publikation und diese vorgenannten Kenngrößen werden den wichtigsten Suchmaschinen angeboten. Hier ergibt sich ein "Forschungsauftrag" des Unternehmers an sich selbst bzw. sein Personal.


Der Unternehmer kann jetzt - mit Verzögerung bis zu acht Wochen bei manchen Suchmaschinen - selbst austesten, unter welchen Stichworten er (oder seine Testpersonen) sein Angebot im Internet findet. Hier werden wertvolle Informationen und Daten gesammelt: Oft kommt es nicht so sehr darauf an, welches Schlüsselwort am besten das Angebot definiert, sondern welcher Begriff am ehesten von Interessenten gesucht wird und gleichzeitig beim Suchergebnis zur Ausgabe an günstiger Stelle führt. Welchen Wert hat es, wenn ein sicherer Treffer das eigene Angebot erst an 65.312. Stelle ausgibt (und seien Sie versichert, daß es Suchergebnisse mit noch bedeutend größeren Listen gibt!)? Hinzu kommt, daß es herauszufinden gilt, welche Suchmaschinen (es gibt hunderte im WWW!) vom potentiellen Klientel wahrscheinlich benutzt und für interessant befunden werden.
 

• 2) In der Publikation ist ein Besucherzähler integriert, der widerspiegelt, wieviel Besucher in der Tat die Publikation aufgerufen haben. Dieser Zähler wird (leider) auch von Suchmaschinen inkrementiert, die aufgrund einer Anmeldung die Einrichtung "indizieren" - also automatisch absuchen, um Verbindungen und Inhalte zu extrahieren. Damit der Unternehmer nicht auch selbst als Besucher in der eigenen Publikation gezählt wird, steht ihm eine eigene Statistik-Seite zur Verfügung, die relevante Daten ausgibt. Dieser Zähler reflektiert die summarische Wirksamkeit aller Maßnahmen - Schlüsselwörter, Anzeigentexte und Newsgroups einschließlich der auf anderen, konventionellen Wegen erzielten Besucher.


Für den Unternehmer sagt der Zähler einerseits aus, ob die gesetzten Maßnahmen wirksam sind, andererseits kann er aus dem Verhältnis der erzielten Besucher zur Zahl einlaufender eMalis, Anfragen oder Bestellungen ablesen, wie wirksam die Publikation an sich gestaltet ist. Hier gilt es zu beachten: In der Werbebranche gilt eine Erfolgsrate von 2 bis 3 % schon als sehr gut, dieser Richtwert kann im Internet kaum übertroffen werden. Man muß also erst einige hundert, besser einige tausend Besucher abwarten, bevor man an die Beurteilung der inneren Gestaltung der Publikation geht! Wenn also z.B. bei einem Zählerstand von 2000 noch kein elektronischer Kontakt stattfand, ist die Publikation miserabel gestaltet. Wenn beim gleichen Zählerstand 50 elektronische Kontakte gesucht wurden, ist die Publikation bestimmt nicht schlecht gestaltet, man kann sie als "gut" benoten. Man kann an Kleinigkeiten feilen, um die Relation zu verbessern, wird aber bestimmt nicht an ein völlig neues Design denken.

3) Wenn sich zeigt, daß zu wenige Besucher den Zähler inkrementieren, dann stellt sich die Frage nach der Wirksamkeit der Promoter-Maßnahmen. Zuerst ist es die textliche Gestaltung der Anzeigen bzw. Newsgroup-Beiträge sowie die Kurzfassung des Angebots, die Auswahl der Schlüsselwörter und der Titel der Publikation, natürlich auch die Zahl der Schaltungen. An zweiter Stelle ist es die Auswahl der Einrichtungen, die betrachtet und bewertet werden muß.

Es liegen bereits ausreichend Erfahrungen vor, um Vergleichswerte anzubieten: Wenn eine neue Publikation im ersten Monat an die hundert Besucher zählt, dann können die verwendeten Texte als gut beurteilt werden; liegt die Zahl deutlich unter 50, dann sind mit großer Wahrscheinlichkeit Texte in Verwendung, die den Bedingungen wirksamer Werbung nicht gerecht werden. Die Auswahl der Einrichtungen, in denen Texte als Anzeige oder Beitrag eingebracht werden, ist (zur Zeit) ein Forschungsprojekt der Online-Promoter und der Online-Promoter-Schule.

4) Businesspark unterhält ein eigenes Forschungsprojekt in bezug auf eine weitere Werbemöglichkeit, nämlich die sogenannte "Bannerwerbung" und den "Link-Exchange" bzw. die Vernetzung von Angeboten. Dabei handelt es um folgendes Prinzip:

Jedes Angebot ("B" in Bild 2) in der Businesspark-Einrichtung ist über die "Tip-Boutique" mit jedem anderen Angebot verkettet. Besucher eines Angebots finden über die Tipboutique zu anderen Angeboten und zählen dort als Besucher (obwohl sie nicht durch die Publikations-spezifische Werbung eingeladen wurden). Außerdem findet sich in der Tip-Boutique eine Verkettung zu "Link-Tips" - wieder eine Sammlung von Verkettungen zu Angeboten in anderen Installationen, die ihrerseits eine Verkettung mit den Link-Tips hergestellt haben. Zum Dritten existiert in der Homepage von Businesspark - für die eigens geworben wird, - und der Eingangsseite der Businesspark-Classifieds, - für die wiederum eigens geworben wird, - eine Verbindung sowohl zur Tip-Boutique als auch zu den Link-Tips. Zum vierten werden weitere Verkettungen zu hochfrequentierten Einrichtungen hergestellt und ausgetestet (ausgewertet), um eine möglichst hohe Besucherfrequenz zu erreichen und hohen Bekanntheitsgrad aufzubauen. Im Rahmen von Businesspark wird dabei absichtlich auf Printwerbung und Werbung in den Massenmedien verzichtet - die in vielen Fällen für die hohen Besucherzahlen mancher Einrichtungen verantwortlich sind. Es liegen eindeutige Daten vor, aus denen hervorgeht, daß viele voll Stolz verkündeten Zahlen in erster Linie durch Werbung in herkömmlichen Medien erzielt wurden und im Alttagsbetrieb bei weitem nicht den Anfangserfolgen entsprechen können.

Bild 2

Damit ist Teil 1 der Grundlagen-Information abgeschlossen. Sie, der Unternehmer mit Präsenz im Internet, kennen jetzt die wesentlichen Grundlagen, die Ihren Erfolg im WWW bestimmen oder zumindest mitbestimmen. Wir können Ihnen bestimmte Überlegungen und Untersuchungen nicht abnehmen, möchten Ihnen aber gerne helfend und beratend zur Seite stehen.

Die weiteren Folgen behandeln die einzelnen Einrichtungen im Web und ihren Einsatz für die geschäfliche Werbung.

Unsere Grundlagenseminare (in Wien) statten Sie mit weiterem Grundlagenwissen aus, das oft besser im Dialog mit Betroffenen erarbeitet wird. Darüber hinaus bieten wir Ihnen Workshops mit unseren Online-Promotern, in denen Sie einen Einblick in diesen Teil der elektronischen Welt bekommen. Bitte nennen Sie uns Ihre Wünsche zu Themen, die Sie behandelt sehen wollen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg und stehen bei Fragen gerne zur Verfügung!

Ihr Instruktor: Helmut W. Karl
Wien, am 2. Dezmber 1997

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